Come ottenere il miglior risultato dall’invio di una mail o da una pagina web? Come aumentare il numero di iscritti a una mailing list o le donazioni? L’errore peggiore che si può commettere nella comunicazione (online) è avere la presunzione di sapere cosa piace alle persone. Il test A/B consente di collaudare due o più versioni di una pagina web, del testo di una e-mail o di qualsiasi altro contenuto.

Durante la campagna del 2012 il team digital di Obama indisse un concorso interno, durato alcune settimane, per premiare il membro dello staff capace di individuare l’e-mail che avrebbe ottenuto i migliori risultati in termini di donazioni fra i tanti diversi messaggi che venivano provati nei test di invio. Nessuno riuscì a indovinare con regolarità. Nemmeno l’e-mail director della campagna, Toby Fallsgraff, che anzi si posizionò agli ultimi posti della classifica (Daigneault, 2013).

Questo aneddoto ci ricorda l’importanza di non lavorare mai con la presunzione di sapere che cosa piace alle persone e di non credere che le proprie preferenze siano assolute. Per questo è importante testare diverse soluzioni prima di compiere una scelta. Anche se le opzioni di test sono molteplici, essenzialmente si usano due tecniche: il test A/B e quelli multivariati.

Il test A/B è semplice e consiste nel collaudare due o più versioni di una pagina web, del testo di una e-mail o di qualsiasi altro contenuto.

Ogni versione viene presentata a un campione e in base ai risultati si sceglie la migliore. È un test che può dare risultati sorprendenti.

La figura mostra due diverse versioni della splash page testata per il concorso Dinner with Barack che metteva in palio, come abbiamo già avuto modo di ricordare, un viaggio gratuito per due persone per partecipare a una cena con il presidente e la first lady Michelle Obama.

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Lo staff aveva a disposizione molte belle foto delle cene precedenti (era un concorso lanciato già nel 2008); tra queste vennero scelte le due riportate nella fig. 12. La prima immagine mostrava Obama seduto, con gli ospiti presi di spalle e poco evidenti. La seconda aveva un’inquadratura più ampia che permetteva di vedere anche Michelle e due ospiti.

Le due versioni vennero testate per valutare se fosse meglio mettere più in evidenza Obama e proporre una foto che dava l’impressione a chi la guardasse di far parte della scena oppure dare maggiore visibilità agli ospiti e far vedere quanto potessero essere vicini al presidente. Il risultato fu chiaro: con la foto di destra le conversioni aumentavano del 19% (Rush, 2013).

Il test A/B è rapido ed economico, consente di ottenere risultati veloci e di prendere decisioni migliori. Ma è anche un test che permette scelte limitate.

Per far fronte a questo limite si possono utilizzare i test multivariati, che servono per collaudare le modifiche a vari elementi di una pagina web, tutti contemporaneamente. Ciascun gruppo del campione vedrà una pagina differente, con diverse combinazioni. Si possono variare contemporaneamente diversi elementi del testo, il titolo, inserire o meno la foto, cambiare i pulsanti. La combinazione dei vari elementi genererà una grande ricchezza di possibilità e consentirà di scegliere la soluzione più efficace, ad esempio quella che porta più iscrizioni alla mailing list.

Spesso i risultati sono sorprendenti e le soluzioni migliori sono molto diverse dalle aspettative iniziali.

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